Juan Carlos Ruiz Rivas

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Mandiles rosados… ¿Es en serio?

Resulta inaudito que algunos peruanos atribuyan al uso de un “mandil rosado” la capacidad de destruir el honor y la memoria de una institución castrense. Es tan absurdo como creer que su uso puede provocar también –como por arte de magia– cambios profundos en comportamientos sociales profundamente arraigados en el imaginario popular.

La campaña de marras proviene del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables, y, más allá de los desafortunados comentarios que pudimos observar estos días en las redes sociales, esta presenta gruesos errores de concepto que no deberían ocurrirle, ni siquiera, a un equipo de principiantes en comunicación institucional.

El primer gran error fue creer que el motivo publicitario (en este caso el “mandil rosado”) puede darle contenido de gestión a un programa como “Hombres por la Igualdad”, el cual no destaca –precisamente– por su trascendencia como política pública. Algo tan poco eficiente como diseñar un logotipo antes de desarrollar el concepto de marca.

El segundo gran error fue suponer que el inicio de la campaña debía centrarse en un acto polémico. Debió pensarse como un proceso gradual que mostrara la aceptación en los distintos grupos que se fueran incorporando. Los mensajes que polarizan al público desde un inicio corren el riesgo de confundir el objetivo final: ganar adeptos para la causa. La comunicación efectiva es aquella que busca conquistarnos por seducción. No matarnos por exceso de amor. Existe una diferencia abismal entre ambas. En términos más directos, esta fue una campaña demasiado agresiva, casi una situación de “acoso comunicacional” para el público objetivo.

El tercer gran error fue que, tras desatar la polémica, la improvisación tras la campaña fue notoria. Las acciones posteriores fueron reactivas, demostrando que nadie planificó la campaña. Muy lamentable, por cierto.

Una campaña inteligente debió pensar en indicadores de gestión. ¿Tenía sentido salir con mandiles rosados cuando las cifras de feminicidio van en aumento? ¿Dónde están los mensajes complementarios que promueven cómo hacer realidad estas prácticas igualitarias en la vida cotidiana: en casa, en el colegio, en el barrio, en la universidad, en el trabajo? ¿Por qué brilla por su ausencia el Ministerio de Educación? ¿Por qué no está incorporado el programa “Hombres por la Igualdad” en los contenidos de nuestra educación pública y privada?

Las políticas de Estado no lo son únicamente porque las llamamos así. Lo son cuando hemos diseñado herramientas de gestión pública que logran cambios reales en el comportamiento social. Eso no lo resuelve una campaña de marketing. Requiere mucho más. Ojalá aprendamos la lección.





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